שירות הקישור הממומן במנוע החיפוש של גוגל – Google AdWords

האינטרנט מהווה מאגר מידע עצום, ומנועי החיפוש הופכים את המידע לנגיש לציבור. הפרסום במנועי החיפוש מהווה כלי שיווקי חשוב ברשת האינטרנט.

אתר האינטרנט של גוגל, נותן למפרסמים שירות בתמורה לתשלום עבור פרסום עסקי באמצעות 'קישורים ממומנים'. ה'קישור הממומן' מאפשר פרסום שמתגלה בדף התוצאות באתר של גוגל, באמצעות חיפוש מילת מפתח.

שימוש במנוע החיפוש של גוגל, מאפשר למי שרוצה לפרסם את העסק שלו, לרכוש מילים מסוימות, שהקשתן תגלה את הפרסום  במסגרת התוצאות המתקבלות.

תוצאות החיפוש שבכותרתן רשום 'קישורים ממומנים' מרמזות על כך שנעשה שימוש בשרות הפרסום של גוגל, והן תהיינה מסומנות בצבע מודגש ובכתובית לפי הרישום הממומן. גובה התשלום לפרסום נקבע  בהתאם למיקום בדף התוצאות.

סימן מסחר ברשת האינטרנט

הדין קובע כי בעל סימן מסחר רשאי לעשות בו שימוש בלעדי, ואין הוא נזקק להוכיח נזק כאשר סימן המסחר מופר. הזכות לשימוש בסימן המסחר מהווה מעין  "זכות בעלות" או "זכות קניינית" כפי שנרשם למשל בבג"צ 460/87, FUJI ELECTRONICS.MFG.CO נגד רשם הפטנטים).

סימן מסחרי בין אם הוא רשום או לא רשום מקבל תוקף ברשת האינטרנט ובמסגרתו קיימת הגנה על זכויות יוצרים. ספקי שרות, יצרני חומרה או תוכנה וכהנא, אינם אחראים על הפרת זכויות יוצרים ללא ידיעתם, וללא יכולת לפקח על כך, והם יהיו בחזקת תורמים להפרה, רק עם ידעו עליה ולא עשו דבר למנוע אותה.

התופעה של שימוש בשמות של מתחרים בשוק תחרותי הפכה לרווחת, מתוך מטרה לקדם את הפוטנציאל המסחרי . התוצאה לא איחרה להגיע, ולפתחו של בית המשפט הגיעו סכסוכים רבים בעניין פרסומים ממומנים במסגרת השירות של Google AdWords.

פרשת מתאים לי נגד קרייזי ליין וגוגל  ׁׁׁ(המרצת פתיחה 506/06)

בית המשפט המחוזי דן בתביעה שהגישה חברת 'מתאים לי' נגד קרייזי ליין וגוגל, בעניין הפרת השימוש בסימן מסחרי לצורך פרסום באמצעות מנוע החיפוש של גוגל.

במקרה הנדון, פרסמה רשת קרייזי ליין העוסקת באופנה, מודעה באתר של גוגל, תוך שימוש בסימן המסחר של חברת 'מתאים לי'. הדבר גרם לכך שחיפוש המילה 'מתאים לי' , נתן תוצאה של קישור לפרסום של קרייזי ליין.

בית המשפט דחה את התביעה, וקבע, כי השימוש בשם מסחרי של חברת 'מתאים לי' כמילת מפתח לצורך הפרסום  של קרייזי ליין, אינו עולה כדי הפרה של סימן מסחר מתחרה, מאחר והקישור לאתר של קרייזי ליין מופיע במקום של קישורים ממומנים, כך שהדבר אינו מהווה הטעיה של הצרכן.

בנוסף,  נקבע כי השימוש בסימן המסחר בוצע באופן סמוי כמילת מפתח, ולא כחלק מהפרסום. קרייזי ליין עשתה אכן שימוש בצירוף מילים ששייכות למתחרה שלה כמילות מפתח, אולם בית המשפט כינה זאת "שימוש בין מחשבים" שאינו עולה כדי הפרת סימן מסחר. בית המשפט הדגיש כי יש צורך לאזן בין ההגנה על סימני המסחר, ובין הצורך לתחרות חופשית, ונגישות הציבור למידע.

פרשת למטייל נגד חברת כ.כ.א.ש.

במקרה אחר התהפכה ההלכה שנפסקה בפרשת קרייזי ליין. חברת 'למטייל' תבעה את חברת כ.כ.א.ש. בבית המשפט המחוזי, בעילה של עשיית שימוש במילת מפתח בשם האתר שלה (דומיין) odafim-lametayel.co.il.

בית המשפט קבע, שהשימוש של חברת כ.א.א.ש בשם המסחרי של 'למטייל' מוכיח שהיא פעלה בעדר תום לב, זאת מאחר והמילה 'למטייל' היא בבחינת סימן רשום, ואליה הצמידה כ.א.א.ש את המילה 'עודפים' כדי להסתיר את השימוש בסימן המסחר.  במקרה זה הנתבעת הסתירה את שמה האמיתי, ולא  עשתה שימוש במילה 'למטייל' רק כמילת מפתח, אלא כחלק מניסיון להטעות. מדובר בהטעייה של הציבור שלא יכול לדעת שמדובר בקישור ממומן.

פרשת דב קליין נגד מרפאות פרופורציה וגוגל (תא (ת"א) 48511/07

המנתח ד"ר דב קליין הגיש תביעה נגד חברת פרופורציה וגוגל, במסגרתה נטען כי פרופורציה עשתה שימוש  בשמו כמונח מפתח "דב קליין" ו "ד"ר קליין" בשירות של Google AdWords לצורך פרסום קישור לאתר של פרופורציה.

התביעה התקבלה ולתובע נקבע פיצוי ללא הוכח נזק. בית המשפט הבחין בין השימוש בשם עסקי לשימוש בשם פרטי במסגרת פרסומים באינטרנט, ודן בהגנת חוק הפרטיות.

נקבע, כי שמו הפרטי של אדם אינו ניתן לשימוש כמילה או כמושג, ואין להשתמש בו במסגרת קישורי פרסום ממומנים באינטרנט באותו תחום עיסקי ללא הסכמה.

בית המשפט הדגיש כי, ההגנה על הפרטיות גוברת על אינטרס התחרות החופשית, ובמקרה זה מדובר גם בפגיעה לפי חוק יסוד כבוד האדם וחרותו.

פרשת ד"ר מוסקונה נגד מרפאות פרופורציה ואח' (ת"א 1147-09)

ההחלטה שניתנה בפרשת דב קליין התהפכה גם היא בפרשת ד"ר מוסקונה, מנתח פלסטי, שתבע את מרפאות פרופורציה, בעילה של עשיית שימוש בשמו הפרטי כמילת מפתח במנוע החיפוש של גוגל.

בית המשפט המחוזי בהרכב אחר, דחה את התביעה, וקבע, כי אין לתבוע בעלות ייחודית במילת מפתח שמשמשת לחיפוש, גם כאשר מדובר במילים אשר מרכיבות את השם הפרטי.

נקבע, כי במקרה הנדון אין הטעיה של הלקוחות. מילות מפתח שמכילות את השם הפרטי של בעל סימן המסחר, אינן מתייחסות רק אליו, אלא למאגר שלם של מילות מפתח לצורך חיפוש בלוחות של אתרים שונים ובפרסומים מקושרים. יש לתת משקל לאינטרס הציבור לקבל מידע, גם כאשר מדובר בשירות של קישורים ממומנים מתחרים.

לסיכום

אנו רואים שההלכה בנוגע להפרת סימן מסחר בפרסומים ממומנים, אינה אחידה, וטרם נאמרה המילה האחרונה בפסיקה. אם זאת, ניתן להסיק, כי שימוש בסימן מסחר של מתחרה עסקי מותר כאשר לגולש הפוטנציאלי מובן לאיזה גורם שייכת מודעת הפרסום.

בית המשפט עושה שימוש 'במבחן ההטעיה' כדי לגלות האם השימוש בסימן המסחר עולה כדי קיום חשש להטעיית הציבור. כאשר הפרסום באינטרנט עלול לנצל מוניטין, אזי, השימוש בשם המסחרי, עולה כדי הפרת סימן המסחר ואינו מותר.